走出汽車養護品推廣的誤區
時間：2018-12-25 10:54:55 瀏覽：
在汽車養護品行業，最流行的兩句話就是“以養代修”和“三分修,七分養”，這兩句話是講給誰聽的？顯而易見是車主。但是有多少車主知道這兩句話呢？寥寥無幾。這兩句本該讓車主耳熟能詳的宣傳標語，卻只是在業內人士中廣為流傳，究其原因，筆者認為是廠家面向產品的終端用戶—車主的宣傳力度遠遠不夠。甚至，養護品的廠家所定義的終端用戶并非車主，而是維修企業，他們的目標就是把自己的產品賣到維修企業去。至于產品如何推銷給車主，那就是維修企業自己要考慮的問題了。
這就使得廠家的一切營銷推廣都繞開了車主而全部面向4S店、代理商/批發商、零售商、修理廠及美容養護店等企業客戶，包括展會、廣告宣傳和其他營銷活動。遺憾的是，維修企業并不善于推銷產品，以維修保養的附加項將養護品推銷給車主幾乎是他們唯一的營銷手段。而在這個過程中，維修企業通常不會也沒有義務幫助廠家進行品牌宣傳，因此車主即使勉為其難地接受了這些附加項目，也僅僅會被夸大其詞地灌輸產品的“神奇”效果，卻不會知道他們用的是哪家的產品，更不可能產生品牌依賴。
由于汽車養護品的效果通常是不能立竿見影的，比如發動機潤滑系統的保護劑，它是在發動機長期的工作過程中為其提供抗磨、抗氧化等保護，但其效果既無法直觀感受，也難以量化。這就導致一個問題，由于沒有品牌粘度，對于車主而言，這類產品是無差別的，也就是說，維修企業用哪個品牌的產品都是一樣的。那么維修企業選擇產品時會考慮什么？沒錯，是利潤！因此，同類產品中，成本越低，對維修企業的誘惑越大。這對整個汽車養護品市場而言是極為不利的，好的產品沒有市場，劣質產品渾水摸魚，這也正是目前汽車養護品市場的弊端所在。
那么，品牌粘度從何而來？這就回到了本文最初的觀點—重視并加強面向車主的推廣力度。僅僅將產品賣給維修企業，獲得的只是短期利益，而在車主中樹立品牌形象，讓車主對品牌產生依賴，獲得的將是長遠利益。
很多企業覺得面向車主的營銷成本過高，或將入不敷出，在此以某品牌為例予以反駁。
在汽車養護品市場中，某圣的營銷被公認做得非常成功。這其中一個很重要的原因是，在他們的營銷策略中，把針對消費者的推廣擺在了重要位置?！白屜M者知道并了解”成為他們市場推廣的一個基本目標。這使得某圣成為極少數愿意花錢做車主廣告的汽車養護品企業。
——汽車養護品
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